JUDr. Peter Jedinák, Mgr. Richard Macko, Bc. Krištof Patassy, Bc. Peter Cviklovič
1. ÚVOD
Zavádzajúce reklamy, nepravdivé tvrdenia o recyklovateľnosti či nerealistické klimatické ciele. Aj takto dnes vyzerá prax mnohých netransparentných obchodníkov, ktorí nerešpektujú pravidlá v oblasti životného prostredia a hospodárskej súťaže a dopúšťajú sa konania označovaného ako greenwashing.
Greenwashing spočíva v uvádzaní nepravdivých alebo zavádzajúcich tvrdení o environmentálnych prínosoch produktu, postupu alebo investičnej stratégie, pričom sa spoločnosti zámerne prezentujú ako environmentálne zodpovedné. Verejnosť tak nadobúda mylný dojem, že daný subjekt robí pre ochranu životného prostredia viac, ako je tomu v realite.
Príslušná regulácia sa nevzťahuje priamo na typickú B2B komunikáciu alebo povinné predkladanie správ (reporting) podľa smernice CSRD, pokiaľ sa ich obsah nepoužije v dobrovoľnej reklame alebo marketingu smerom k spotrebiteľom.
Do spotrebiteľského práva Únie preto smernicou EÚ 2024/825 (“EmpCo„) pribúdajú pravidlá na riešenie nekalých obchodných praktík obchodníkov, ktorými zavádzajú spotrebiteľov pri výbere environmentálne udržateľnejších výrobkov. Od 27. septembra 2026 bude na Slovensku účinná novela zákona o ochrane spotrebiteľa (zákon č. 108/2024 Z. z. novelizovaný zákonom č. 310/2025 Z. z.), ktorá smernicu EmpCo transponuje.
2. PRAVIDLÁ PRE OBCHODNÍKOV PO NOVOM
2.1. Legálne definície
S cieľom vymedziť nové informačné povinnosti obchodníkov a doplniť zoznam nekalých obchodných praktík pristúpil zákonodarca k definovaniu nových kľúčových pojmov.
Environmentálne tvrdenie
Ide o vyhlásenie alebo zobrazenie v akejkoľvek forme, ktorým obchodník uvádza alebo naznačuje, že on sám alebo jeho výrobok majú pozitívny alebo nulový vplyv na životné prostredie, prípadne menej škodlivý vplyv na životné prostredie ako iné výrobky, značky alebo iní obchodníci, alebo že sa im za určitý čas podarilo svoj vplyv zmierniť. Definícia je zámerne široká a pokrýva text, obrazové, grafické a symbolické prvky či značky.
Nová právna úprava však nepristupuje ku všetkým takýmto tvrdeniam rovnako a rozlišuje medzi tvrdeniami všeobecnými a špecifickými. O všeobecné tvrdenie ide vtedy, ak nie je spojené s uznávanou značkou udržateľnosti a nie je podložené žiadnou sprievodnou špecifikáciou ani vysvetlením. Spotrebiteľ sa vo výsledku ocitne v situácii, kedy nedokáže identifikovať prínos či šetrnosť produktu pre životné prostredie.
Špecifickým sa tvrdenie stáva vtedy, ak je špecifikácia environmentálneho tvrdenia uvedená jasne a zreteľne na tom istom médiu, napríklad v tom istom reklamnom spote, na obale výrobku alebo v rozhraní online predaja.
Značka udržateľnosti
Je akákoľvek dobrovoľná verejná alebo súkromná známka dôveryhodnosti, známka kvality alebo jej ekvivalent, ktorej cieľom je odlíšiť a propagovať produkt, postup alebo obchodníka s odkazom na environmentálne vlastnosti, sociálne vlastnosti alebo oboje.
Ak takáto značka v obchodnej komunikácii propaguje pozitívny alebo nulový vplyv na životné prostredie, prípadne menšie poškodzovanie životného prostredia ako pri konkurenčných výrobkoch, napĺňa zároveň znaky environmentálneho tvrdenia. Zobrazovať ju možno len vtedy, ak ju zaviedol orgán verejnej moci alebo je založená na certifikačnom systéme.
Certifikačný systém
Predstavuje nezávislý systém overovania, ktorým sa osvedčuje, že produkt, postup alebo obchodník spĺňa požiadavky na používanie značky udržateľnosti. Medzi minimálne požiadavky patrí transparentnosť a dôveryhodnosť systému, vymedzenie postupu riešenia nesúladu a monitorovanie dodržiavania požiadaviek treťou osobou.
Táto tretia osoba musí byť od obchodníka a vlastníka certifikačného systému nezávislá, bez konfliktu záujmov a odborne spôsobilá posúdiť dodržiavanie požiadaviek systému, pričom jej odborná spôsobilosť a nezávislosť sa posudzujú na základe medzinárodných, únijných alebo vnútroštátnych noriem a postupov.
Uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti
Predstavujú environmentálne vlastnosti preukázané splnením kritérií osobitných predpisov Európskej únie alebo uznaných technických noriem. Pojem priamo nadväzuje na environmentálne tvrdenia, keďže všeobecné environmentálne tvrdenie, pri ktorom obchodník tieto vlastnosti relevantné pre dané tvrdenie nepreukáže, je bezpodmienečne zakázané.
2.2. Rozšírenie zoznamu zakázaných praktík
Novela rozširuje zoznam nekalých obchodných praktík o skupinu konaní priamo spojených s greenwashingom. Nižšie uvádzame výber z nekalých praktík, ktoré sa po novom považujú za nekalé bez ďalšieho posudzovania okolností prípadu a sú zakázané bezpodmienečne.
Použitie všeobecného environmentálneho tvrdenia bez bližšej špecifikácie
Pri návšteve obchodu je dnes bežné stretnúť sa s výrazmi ako „eko“, „bio“ či „šetrné k životnému prostrediu“ na obale jedného výrobku. V spotrebiteľských očiach sú práve takéto výrobky vnímané ako nutrične vyvážené a environmentálne udržateľné, pričom opak je častokrát pravdou. Ak chce obchodník tieto výrazy na svojich výrobkoch naďalej uvádzať, bude musieť náležite preukázať ich pravdivosť v rámci toho istého komunikačného prostriedku. Výnimkou však nie sú ani implicitné tvrdenia, ktoré ako také zakázané nie sú (nie sú všeobecným environmentálnym tvrdením), ale v kombinácií s písomnými alebo ústnymi tvrdeniami sa ním môžu stať, a teda môžu podliehať zákazu. Zároveň je potrebné zohľadniť obchodné názvy a názvy značiek, ktoré, ak môžu vyvolať u spotrebiteľa dojem, že pôsobia priaznivo na životné prostredie, budú tiež vyžadovať bližšiu špecifikáciu. Okrem toho Európska komisia poukazuje na výnimku, a to pri niektorých potravinách označených ako „bio“ / „eko“, pri ktorých má prednosť nariadenie EÚ 2018/848 o ekologickej poľnohospodárskej výrobe a označovaní produktov ekologickej poľnohospodárskej výroby.
Tvrdenie o celku, ktoré sa v skutočnosti týka len časti
Ak sa environmentálna vlastnosť výrobku viaže výlučne na obal alebo na jednu zložku výrobného procesu, tvrdenie nesmie u spotrebiteľa vyvolať dojem, že sa vzťahuje na celý výrobok, jeho dodávku a výrobu alebo na celú činnosť obchodníka. Ak napríklad obchodník označí výrobok ako recyklovaný, hoci z recyklovaného materiálu je zhotovený len jeho obal, pôjde o zakázanú praktiku.
Klimatické tvrdenia postavené na kompenzácii emisií
Zakazuje sa tvrdenie, že produkt má neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv na životné prostredie z hľadiska emisií skleníkových plynov, ak je takéto tvrdenie založené na kompenzácii emisií.[1] Tvrdenia o klimatickom vplyve produktu sú prípustné len vtedy, ak vychádzajú zo skutočného vplyvu jeho životného cyklu.
Od produktových tvrdení treba odlíšiť tvrdenia o budúcej environmentálnej výkonnosti obchodníka. Tie sú prípustné len vtedy, ak sú podložené verejne dostupnými a overiteľnými záväzkami, rozpracovanými v podrobnom a realistickom pláne vykonávania s merateľnými a časovo ohraničenými cieľmi, ktorého plnenie pravidelne overuje nezávislý odborník.
Zobrazovanie značky udržateľnosti
Zakázané bude po novom zobrazovanie značky udržateľnosti, ktorá nie je založená na certifikačnom systéme alebo ktorú nezaviedol orgán verejnej moci. Typickým príkladom je vlastné logo so zeleným listom alebo nápisom „eko“ na obale výrobku, za ktorým nestojí žiadne externé overenie. To platí aj pre značky výrobcov pochádzajúcich z tretích krajín. Tie sú zakázané, ak nebudú založené na certifikačnom systéme, ktorý spĺňa požiadavky transponovanej smernice EmpCo.
Prezentovanie zákonnej požiadavky ako konkurenčnej výhody
Vlastnosť, ktorú právne predpisy vyžadujú od všetkých výrobkov danej kategórie na trhu vrátane dovážaných, nemožno propagovať ako osobitný znak ponuky produktu. Typickým prípadom je reklama na výrobok neobsahujúci určitú látku, hoci jej použitie je už aj tak zakázané.
Iné praktiky, ktoré sa novelou stávajú zakázanými, zahŕňajú napríklad falošné tvrdenia o životnosti tovaru, prezentácie neopraviteľného tovaru ako opraviteľného alebo prezentovanie aktualizácie ako bezpečnostnej, pričom ide o aktualizáciu na zlepšenie funkcií.
2.3. Nový katalóg informačných povinností
Súčasťou septembrových zmien je aj rozšírenie predzmluvných informačných povinností obchodníkov. Pri rozhodovaní spotrebiteľa o kúpe tovaru má popri cene zohrávať rovnako dôležitú úlohu aj životnosť výrobku, jeho opraviteľnosť a možnosti ďalšieho používania. Obchodníci budú musieť taktiež informovať najmä o zákonnej zodpovednosti za vady tovaru, o bodovom hodnotení opraviteľnosti alebo dostupnosti náhradných dielov, o minimálnej dobe bezplatných aktualizácií a pri zmluvách na diaľku aj o ekologických možnostiach dodania tovaru. Navyše, ak obchodník poskytuje službu porovnávania tovaru, po novom musí poskytnúť aj informácie o metóde porovnávania, o porovnávaných produktoch či ich dodávateľoch.
2.4. Kontroly a sankcie
Kontrolu dodržiavania nových pravidiel zabezpečujú príslušné orgány dohľadu, ktoré sú oprávnené vyžiadať si od obchodníkov podklady preukazujúce pravdivosť ich tvrdení. Štandardná sadzba pokuty sa pohybuje od 200 eur do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, maximálne však do výšky 200 000 eur. Pri opakovanom porušení v priebehu 12 mesiacov môže pokuta dosiahnuť až 3 % obratu, maximálne 400 000 eur. Pri rozšírenom porušovaní na úrovni Únie existuje riziko pokuty až do 4 % obratu bez horného stropu. Pri včasnej náprave a ukončení porušovania je však možné sankciu znížiť až o polovicu.
Finančný postih však nemusí byť tým najciteľnejším dôsledkom. Klamlivé environmentálne tvrdenia môžu okrem reputačnej škody založiť aj občianskoprávne nároky na náhradu škody vrátane cezhraničných kolektívnych žalôb spotrebiteľských združení alebo dokonca vymazanie online obsahu a odstránenie internetovej domény. Odhalený prípad greenwashingu tak môže spôsobiť stratu dôvery zo strany zákazníkov, obchodných partnerov alebo investorov.
3. KONKRÉTNE KROKY PRE SPOLOČNOSTI
Nové pravidlá si vyžadujú systematickú prípravu. Nasledujúce kroky možno označiť za tie najdôležitejšie z pohľadu obchodníkov.
Zmapovanie a podloženie environmentálnych tvrdení
Prvým krokom je zmapovanie všetkých environmentálnych a sociálnych tvrdení naprieč obalmi, webovými stránkami, e-shopom či reklamami. Zmapované tvrdenia je potrebné kategorizovať na všeobecné a špecifické. Všeobecné slogany je potrebné nahradiť konkrétnymi a overiteľnými formuláciami. Je potrebné takisto nezabudnúť na už naskladnený tovar, na ktorom je nutné nevyhovujúce tvrdenia taktiež prekryť alebo odstrániť. Prioritne sa odporúča uviesť do súladného stavu tvrdenia uvedené online spoločne s reklamami a propagačnými materiálmi. Okrem toho sa odporúča prelepenie nálepkami, odstránenie etikiet, zobrazenie nápravnej informácie v mieste predaja a online, úprava budúcich objednávoka iné. Všetky tieto kroky je vhodné zdokumentovať a podložiť pre prípadnú kontrolu zo strany orgánov dozoru. Podľa spoločného stanoviska siete CPC z júna 2026 by orgány dohľadu mali pri posudzovaní starých zásob zohľadniť napríklad už podniknuté kroky, veľkosť obchodníka, ekonomickú kapacitu a tiež celkové úsilie o nápravu a v odôvodnených prípadoch uprednostniť výzvu na nápravu pred uložením sankcie.
Priama a jasná komunikácia
Komunikácia so spotrebiteľom musí byť založená na priamočiarych a objektívnych informáciách, pričom zavádzajúce a neúplné informácie nepodložené dôkazmi nemožno označiť ako súladné so zákonom.
Audit značiek udržateľnosti
Pri každej značke udržateľnosti je potrebné pred jej použitím overiť, či ju zaviedol orgán verejnej moci alebo či stojí na certifikačnom systéme. Vlastné logá s environmentálnym posolstvom, ako napríklad zelený list s nápisom „eko“ na obale výrobku bez akéhokoľvek externého overenia, pravidlá nespĺňajú a je potrebné ich odstrániť.
Prehodnotenie klimatických tvrdení
Produktové tvrdenia o klimatickej neutralite založené na kompenzácii emisií je potrebné zrušiť a nahradiť komunikáciou o reálne dosiahnutých zníženiach emisií. Budúce záväzky typu „klimaticky neutrálny do roku 2050“ možno prezentovať len vtedy, ak sú podložené implementačným plánom obsahujúcim merateľné a časovo ohraničené ciele, pridelené zdroje a pravidelné nezávislé overovanie prístupné spotrebiteľom.
Interný schvaľovací proces a školenia
Každé nové environmentálne tvrdenie vrátane prezentácie vizuálnych prvkov a značiek by malo pred zverejnením prejsť interným schválením a pravidelnou revíziou. Marketingové a obchodné tímy by mali byť zaškolené tak, aby vedeli rozlíšiť povolené tvrdenie od zakázaného a každé tvrdenie podložiť overiteľnými podkladmi
[1] Kompenzácia emisií uhlíka (tzv. offseting) znamená konanie obchodníka alebo výrobcu, ktorý namiesto skutočného zníženia vlastných emisií skleníkových plynov financuje externé projekty s pozitívnym vplyvom na životné prostredie (napríklad výsadba stromov alebo investície do obnoviteľných zdrojov energie) a na tomto základe označuje svoj produkt ako „klimaticky neutrálny“.